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Les Millenials et la beauté
3 leçons à retenir

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Les millenials recherchent d’abord une attitude

Ils appréhendent la beauté dans une démarche quasi-artistique en revendiquant leur maîtrise de tous les moyens d’expression que leurs produits leur permettent, du « nail art » à la coloration capillaire. L’enjeu c’est en priorité de se démarquer des autres et de peaufiner au maximum son « personal branding ». Au delà des produits, il faut prendre en compte une donnée essentielle : la beauté, pour les Millennials, c’est avant tout une question d’attitude et d’expression de soi. Selon une étude Future in Focus, 69% d’entre eux utilisent le maquillage pour exprimer leur personnalité. Dans la même veine, l’étude Facebook IQ (source) met en lumière le comportement aventureux des Millennials en matière de beauté : « Beauty is an adventure to a Younger Millennial beauty buyer (18–24), who is more open to experimenting with beauty products as they test what is and isn’t their ‘look.’»

En répondant à cet enjeu, de nouvelles marques ont su gagner le cœur des Millennials. Becca, Anastasia Beverly Hills, Lipstick Queen, Nudestix, Sleek Makeup, Kat Von D… Toutes ont un point commun : plus que des produits, ces marques vendent une attitude !

Ils s’intéressent au produit plus qu’à la marque et sont moins fidèles à une seule marque

Les nouvelles manières d’aborder la beauté engendrent de l’incertitude pour les marques… La préférence se fait désormais davantage sur le produit que sur la marque en elle-même parce que s’exprimer signifie d’abord choisir les produits qui nous conviennent et nous plaisent (peu importe la marque). Dans la pharmacie des Millennials, les marques les plus abordables (Maybelline, Cover Girl, Neutrogena) côtoient les soins plus haut de gamme (MAC, Clinique), selon un top 5 des marques les plus populaires tiré d’une enquête de la Bank of America. On le voit, les Millennials sont moins tendance à être fidèles à une seule marque.

Les réseaux sociaux évidemment incontournables

Aujourd’hui, il suffit d’envoyer quelques produits à une blogueuse influente. L’accès au marché n’a jamais été aussi facile !

  • L’importance du « personal branding » a également entraîné l’omniprésence de la thématique beauté sur les réseaux sociaux. Les consommateurs se mettent en scène et partagent looks, conseils et coups de gueule. Parmi eux, certains performent plus que d’autres – les bien nommés influenceurs – et ont contribué à redéfinir les leviers de prescription d’hier.
  • Selon une enquête menée par Poshly (source) : 65% des Millennials ont davantage confiance dans les recommandations d’un « influenceur beauté » sur Instagram ou YouTube que dans celles d’un vendeur en magasin. La marque Nyx – dont 83 % des clientes ont entre 18 et 34 ans – est l’une des rares marques à avoir poussé aussi loin la socio-digitalisation de son modèle avec plus de 10 millions de followers sur Instagram (en février 2017). Nyx revendique la co-création de ses produits avec les blogueursqui sont aussi impliqués dans la réalisation de contenus vidéo. La marque invite aussi ses clientes à se mettre en scène en partageant leurs selfies via son site : une stratégie d’UGC (User Generated Content) payante qui génère un maximum d’engagement.

Millenials and beauty : a real love story !

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