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Cosmeto : les mots pour seduire.

18 05 17

Le pouvoir du langage et de la poésie au service de la cosméto !

A votre avis, quel est l’ingrédient le plus actif d’une nouvelle formule cosméto ? Son nom !

La cosmétique est l’un des derniers bastions où l’on croit au pouvoir du langage et de la poésie. Et c’est une excellente nouvelle. Quelques infos sur ces formules qui fusionnent les mots et les substances pour nous prodiguer soins et rêves…

Lucile, 44 ans, à propos d’un shampoing nous avouait « Ce qui a déterminé mon geste, mon achat, c’est vraiment son nom ! » Et Naomi, 15 ans, adore les cosmétiques qui invitent à la gourmandise comme « Crème Fraîche de Beauté » ou Rêve de Miel » de NUXE…

NUXE qui se félicite d’ailleurs d’avoir choisi une baseline « globish », c’est-à-dire compréhensible à l’international : « Instictive Beauty ».

  • Pourrait-on s’intéresser à des cosmétiques qui ne raconteraient aucune histoire, n’évoqueraient même pas la neutralité ? C’est peu probable. Leur nom appelle à une projection idéale de soi.
  • Et puis les marques l’ont bien compris. La consommation passe en effet par ce que les sociologues appellent « la consommation de l’immatériel » et capitalisent sans cesse sur les dernières avancées scientifiques et technologiques ainsi que sur les tendances culturelles, artistiques ou sociétales.
  • Mais attention ! Au-delà du langage propre à chaque marque, il faut savoir à quel consommateur on s’adresse.
  • Et chez Text in the City, on ne se contente pas de trouver un nom, on fournit un énoncé à sa mesure : le « tone of voice » c’est-à-dire une signature complémentaire et des principes d’expression qui vont définir une manière de parler, un ton, avec une dimension émotionnelle. Autant d’outils qui vont permettre à la marque de décliner le même registre sémantique sur tous ses supports de communication. Pour mettre au point ce lexique, on revient souvent à l’histoire de la marque car la difficulté pour la marque est de rester fidèle à ce qui fait sa singularité, son identité propre, tout en reflétant les grandes évolutions de son époque.

Deux exemples : la sémantique de la marque de maquillage M.A.C reflète par exemple sa vocation à être au service des professionnels de la beauté : Mac Pro, Studio Fix, Master… Alors que la ligne américaine Benefit utilise une rhétorique très ludique avec beaucoup de jeux de mots systématiquement en anglais : le baume matifiant s’appelle Dr FeelGood, leur fond de teint Hello Flawless… »

Impossible pour ces deux marques d’échanger leur registre lexical, n’est-ce-pas ?

A très bientôt pour d’autres pépites lexicales !

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